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旅游目的地研究的三個焦點

發布時間:2012-06-25 12:08作者:濟南旅行社www.kvlzjf.live

 

  “相似性”是否也應該得到重視?

  研討會中,有學者認為,中國的旅游目的地一味追求“差異性”甚至已陷入一種“魔障”。

  中國旅游研究院院長戴斌教授認為,1979年以來30多年里,基于對“差異性”的深入挖掘與強勢宣傳,中國旅游產業特別是入境旅游取得了巨大的發展成就。無論是長城、故宮、兵馬俑,還是桂林山水、長江三峽、大熊貓,我們一直強調的都是老天爺留下的自然遺產或者老祖宗留下的人文遺產。在我們的想象中,那些能構成差異性的旅游要素必然就是最具價值的旅游吸引物。因此,在相當長的歷史時期,我們的目的地建設和目的地營銷,一直都在有意或者無意地強化這種差異性。似乎與客源地的差異性越大,游客就越愿意來。在以觀光為主的旅游發展的初級階段,游客確是以差異性為主要消費指向的。直到今天,差異性也是中國入境旅游市場的基礎。然而,受路徑依賴的影響,目的地競爭在差異化的道路上越走越遠,無論是對于傳統資源的挖掘還是對創新性產品的策劃,已經走上了戲劇表演而非生活常態的歧路。事實上,絕大多數情況下,我們都是在常態而非巔峰狀態下度過的。在慣常環境中也好、非慣常環境中也罷,賦予日常生活以意義感才是我們努力的方向。或者說,人類所能做到的只是依托現實生活,而非另外“創造”一種生活,哪怕是在“異地”。

  戴斌強調,在旅游休閑越來越成為一種生活方式或者日常生活組成部分的今天,“相似性”事實上在旅游經濟中扮演著與“差異性”至少同樣的角色。隨著大眾旅游時代的到來,市場主體年輕化,散客、自助的出行方式以及與目的地居民日常生活的接觸與共享,已逐漸成為主流。在消費的過程中,以移動通訊和互聯網為代表的現代科技正在信息搜集、消費預訂、游客評價等方面發揮著無所不在的作用。當代科技的廣泛應用必然要求目的地內在的經濟社會要素與客源地具有相似性,否則他的學習成本就會增加。而且人們在一個不熟悉的環境中是不愿意多待的,哪怕僅僅是為了延長游客的停留時間,目的地也有必要在相似性方面多做些文章。

  接受采訪時,南開大學旅游與服務學院副教授陳曄表示,游客的不同需求要求旅游目的地進行差異化定位,一個旅游目的地不可能滿足所有游客的需求,所以,旅游目的地差異化定位的前提是真實的游客需求。然而,很多旅游目的地是為了“不同”而差異化,為了標新立異而尋找所謂的亮點,因此前幾年出現了幾個地方爭奪“西門慶故里”這樣的可笑事件,這些地方只是想創造一些不同“個性”,而不是去研究游客到底有哪些旅游的需求,去挖掘游客在旅游過程中的關注點究竟是什么。

  陳曄分析,我國的旅游形態還處在大眾旅游時代,多數人在旅游的過程中還在害怕“被宰”、擔心飲食安全、抱怨服務態度不好等等,這些才是大眾游客相似的真實感受。在我國當前的旅游發展階段,游客的需求是同質化更多,而不是差異化更強。“我們的旅游目的地還需要在行業的規范性、管理的標準化、服務意識等方面做更多努力,這些方面的提升,更能滿足當前游客的需求、得到游客的認同。對游客多一些關懷、少一些霸道,多一些尊重、少一些欺詐,比那些差異化的噱頭來得更有意義,也更值得去做。”

  營銷之路到底該如何去走?

  縱觀30多年的目的地營銷之路,南開大學旅游系王健教授認為,過去的營銷有成功經驗,也有誤區。誤區主要是營銷特點不明、營銷手段不明、營銷主題不明。誤區是現象,應該通過現象看本質,很多營銷脫離了目的地的文化之魂。從游客的方面看,特色文化是旅游者旅游的引擎,旅游者追求的核心目標;從目的地的方面看,特色文化是旅游目的地的獨特魅力,內在的動力和核心競爭力。構筑旅游目的地特色文化要有策略和手段,這就要講究高超的營銷技巧。

  美國中佛羅里達大學羅森酒店管理學院副院長王有成教授分析,目前中國目的地營銷程式化的東西更多一些,旅游目的地定位、產品不一樣,營銷的手段、實質也不一樣。“美國強調與市場接軌,要經得起市場的檢驗。迪士尼是一個很好的例子,世界上營銷的典范,它通過主題演繹講故事,通過講故事產生想象,從而提供各種不同類型的產品。它充分把握了營銷方面的兩個重要問題——主題演繹和終極體驗。”

  一些學者更強調營銷方法的求“新”。北京交通大學旅游系主任張輝教授就表示,旅游營銷應該融入新方法、新文化,而不是像現在這樣展現農耕、游牧文明。西方的旅游目的地就將現代文明融入進來,創造一種新文化。

  事實上,近幾年,一些城市對于目的地營銷越來越重視。北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎教授明確表示,以前基本沒有什么競爭,現在競爭激烈了,城市想方設法進行目的地營銷。“‘好客山東’定位很好,但‘美好江蘇’就不好,沒有特點。一些城市打什么口號、做什么品牌、定什么位,現在都變成了由電視臺決定。”

  南開大學旅游與服務學院李天元教授認為,旅游目的地營銷的直接目的是在保持住現有客源的同時不斷爭取新的客源,而終極目標是提升目的地的競爭力。同時,學界、業界還要意識到目的地營銷和旅游目的地的旅游業營銷,是兩個不同層次的問題。加強對目的地的管理和營銷,只依靠企業是不行的。對此,吳必虎也認為有些地方資源質量很高,但是設施和服務十分缺乏。公關服務應以政府為主,但中國政府缺少服務意識,這方面還需加強。

  對于檢驗營銷是否成功的標準,北京聯合大學旅游學院副院長張凌云教授認為,目的地的營銷對企業的盈利能力、發展能力等會產生重要影響。營銷是表象,背后是企業在運作,相關的管理要跟上。如果在幾十年后回頭看,這個旅游目的地還具有吸引力,就是成功的營銷。

  研究方法的國際化是大勢所趨?

  北京第二外國語學院旅游管理學院副院長谷慧敏教授認為,目前,目的地研究方法的國際化問題是個合時宜的話題,現在主要是指中國能不能走出去,中國學術界能不能在國際上發聲。事實上,這個問題更多的是指語境上的國際化。中國學術能否走向國際還需要更多努力。“我們要針對問題使用正確的研究方法,不能為了使用先進的研究方法而寫出程式化的文章,要認清研究的目的。”

  對于研究方法的國際化,東北財經大學旅游與酒店管理學院院長謝彥君教授持肯定態度。他表示,旅游目的地的研究,方法、范式等應該國際化。在方法的國際化方面,現在比較主流的研究方法是實證主義。如何運用實證主義方法,尤其在旅游目的地這一方面的運用,值得思考。“目的地問題是一個悖論,方法要國際化,但研究問題是本土問題,我們還可以通過研究本土的問題,進一步豐富國際化的研究。”

  美國天普大學胡中州教授對于國際化的懷疑態度很明顯。他認為,研究方法沒有所謂國際化問題,方法要用得對,而不是為了炫耀而用。用對的方法就是好方法,而不是復雜的就是好方法。現在,研究市場細分的文章在國際上發表越來越難,能發表的文章很少,發表的文章要有新的見解、新的視角。“從實踐角度來看,可以設計一個環境、加變數、再測量。年輕學子要多學習新軟件,但切記要用對軟件。”

  谷慧敏指出,國際化的研究方式不等同于西方的研究方法,只是西方的研究方法比較先進、普遍。中國有很多研究方法,但是中國旅游沒有足夠的時間積累,不能用自身獨有的方法進行研究,并不是中國的研究方法就不是國際化的研究方法,中國學者應該立足中國,利用中國的研究方法進行研究,否則中國利用西方的語言、方法進行研究無法真正表達中國的情況。中國旅游目的地的研究專家在向西方學習的同時,也要發掘中國特色,這樣,才能為國際研究作出貢獻。

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